Brand journalism e nuovo storytelling nell’era digitale

“Professione brand reporter” (HOEPLI, 2017) è un volume-guida, sia da un punto di vista teorico che strategico, per una nuova attività professionale. Un manuale che propone leve pratiche per strutturare le organizzazioni sia pubbliche che private, come “media company”.
Grazie al web, la comunicazione d’impresa si arricchisce di nuovi strumenti. Imprese e organizzazioni no-profit, possono comunicare direttamente con il proprio pubblico, diventando editori e facendo informazione. Un cambiamento epocale che richiede lo sviluppo di nuove competenze, radicate negli spazi più tradizionali del giornalismo, del marketing e della comunicazione d’impresa. A queste se ne aggiungono altre, più specifiche della comunicazione digitale, nate in parte dalla fusione di questi ambiti e quindi inedite.
In nessun mestiere, però, la metamorfosi – scrive Gianni Riotta, nella prefazione – è stata più radicata che nella comunicazione. Il canone classico prevedeva che la catena del giornalismo professionale vagliava “i fatti” e li trasmetteva, poi, secondo un codice preciso, al pubblico; erano i giornalisti a decidere che cosa, o no, “facesse notizia”, e al pubblico non restava che attendere, passivo, la loro selezione. Sarà il web, con i social media, a trasformare in pochi tumultuosi anni, la struttura piramidale della comunicazione in rete.
Nell’introduzione, poi, gli Autori (Diomira Cennamo, giornalista ed esperta di comunicazione, e Carlo Fornaro, da tempo comunicatore) evidenziano che oggi le imprese raccontano storie, alla stregua dei magazine. Un racconto inedito per forme e contenuti che, nell’attuale ambiente socio-mediatico, deve essere per definizione autentico e condiviso, pena il rifiuto, da parte di una società reticolare – in grado di far sentire la propria multiforme voce, all’interno del dibattito pubblico – sotto la spinta virale di condivisioni, commenti e reazioni.
Così le domande alle quali, con queste pagine, Cennamo e Fornaro hanno cercato di dare risposte sono: Come porsi nei panni del comunicatore, in questo rinnovato panorama? Che lavoro è quello del giornalista ai tempi della rete? E quale quello del comunicatore di business? Sono meri inventori di storie o piuttosto conoscitori dei principi, degli strumenti e delle tecniche per strutturarle e diffonderle?