Brand journalism, la svolta di "Elementi"

Nel 2001, il Gestore della Rete di Trasmissione Nazionale (GRTN) ha lanciato Elementi con il compito di sostenere l’opera di liberalizzazione e d’innovazione in atto nel settore elettrico, facendo conoscere le prospettive e i vantaggi che da queste si determineranno per chi all’interno opera nel settore e anche per l’esterno. Una Company publication, dunque, con valenza interna/esterna, visibile anche sul sito della società, con la caratteristica delle parole-chiave, lincabili all’interno degli articoli sull’energia. In quest’ottica, Elementi si avvale della collaborazione delle professionalità del settore energetico e di quelle esterne di economisti, di sociologi, di esperti della comunicazione e della cultura. Nel “timone” di ogni numero, una finestra anche sulla comunicazione manageriale e sul mondo del lavoro. Due tematiche che sono in continuo “mutamento”, oltre che in stretta correlazione con il vissuto della società[1].
Sugli aspetti caratterizzanti Elementi, ne parliamo con il direttore, Romolo Paradiso, giornalista e docente di “Comunicazione d’impresa”.
 
D) Secondo la definizione anglosassone, Elementi è una “Company publication”?
 
R) È una pubblicazione che offre alle persone dell’azienda, da quindici anni, un contributo alla crescita di conoscenze nello specifico in cui operano e, nel contempo, stimola il pensiero, l’analisi e i percorsi attuativi nel settore, complesso e variegato, dell’energia elettrica.
 
D)   Quali sono i contenuti e i temi che Elementi affronta? E quali gli obiettivi?
 
R)   Gli argomenti riguardano il settore energetico e ambientale, quello della mission aziendale. Si cerca di offrire così strumenti di pensiero in grado di aiutare il comparto a intraprendere tragitti evolutivi al passo con quanto avviene, nello stesso contesto, in Europa e nel mondo. Ma c’è anche una finestra dedicata alla cultura e all’arte, nella quale sono raccolti gli interventi di personaggi che in tali ambiti hanno fornito e forniscono spunti utili a stimolare la sensibilità sulle persone e sulle cose, favorendo quella crescita umana che meglio dispone al percorso della vita quotidiana e aziendale.
 
D)  Quali sono i pubblici di riferimento?
 
R)   Le istituzioni, gli Enti locali, le aziende che operano nel comparto energetico-ambientale, le associazioni di categoria, i sindacati, le università, in particolar modo, le facoltà di ingegneria, di fisica e di economia e commercio. E poi anche la scuola, quella media superiore.
 
D)   È proprio il caso di parlare di energia del giornalismo aziendale?
 
R)   Se è concepita al fine di sviluppare cultura aziendale e crescita umana, sì. Potremmo proprio parlare di una “energia rinnovabile”  nel giornalismo degli house organ, quella che non si esaurisce mai.
 
D) Quali testate hanno segnato la storia del giornalismo aziendale del nostro Paese?
 
R) Senza dubbio “Comunità” di Adriano Olivetti, “Il Gatto Selvatico” dell’Eni, “Illustrazione Enel”, “Pirelli”, “Freccia Alata” dell’Alitalia, “ Civiltà delle macchine” di Finmeccanica, “Illustrato Fiat” e “Colors” di Benetton. Si tratta di riviste che hanno fatto scuola nell’editoria aziendale e non solo. “Comunità” poi ha veicolato le idee rivoluzionarie del suo fondatore, Olivetti, che concepiva la comunicazione come strumento fondante per una comunità aziendale il cui scopo era la crescita umana prima e lavorativa poi delle persone. Concetto che in un epoca estremamente materializzata come la nostra è di urgente riproponimento.  
 
D) Le loro principali caratteristiche?
 
R) Far sì che le persone potessero conoscere l’operato aziendale e acquisire gli strumenti che permettessero loro di evolversi professionalmente, così da sentirsi sempre più parte attiva nei processi di crescita e sviluppo societario. 
 
D) Qualche “grande firma” della cultura e dei media?
 
R) Indro Montanelli, Sergio Zavoli, Andrea Barbato, Sandro Ciotti, Roberto Gervaso, Giuseppe Bertolucci e tanti altri…
 
D) Per concludere, qual è il futuro di questa “specializzazione” del giornalismo, in rapporto alle nuove tecnologie? Come si interfaccia con il “brand journalism”?
 
R) I prodotti di comunicazione delle azienda sono prodotti giornalistici veri e propri. E come tali vanno concepiti e realizzati. Così come le logiche di scrittura devono rispettare canoni che al giornalismo appartengono: la semplicità, la chiarezza, l’autenticità. Oggi, con l’utilizzo delle nuove tecnologie, si sono venute a creare figure differenti di addetti alla comunicazione, come il “brand Journalist”. Il loro interfaccia con le figure tradizionali della comunicazione è di complementarietà. Così come tali sono i settori in cui essi operano. Insieme, se guidate con senso di responsabilità e visione, queste nuove attività contribuiranno alla buona riuscita della comunicazione e di conseguenza dell’immagine societaria. Quanto ai giornali aziendali, è il momento di trasformarli in prodotti che possano immediatamente interagire con il popolo interno all’impresa, grazie alle innovative tecnologie oggi a disposizione. In sostanza, veicolare le notizie con tecniche moderne ma con i valori di sempre.    

[1] Nel novembre 2005, con il trasferimento a Terna del ramo d’azienda relativo alla trasmissione e sviluppo della Rete, la Società è stata ridenominata GSE (Gestore Servizi Energetici). La rivista Elementi, reimpostata graficamente, è restata invariata per la parte redazionale, ma con una maggiore focalizzazione sui temi riguardanti l’energia rinnovabile.